採用ブランディングについて

創業70年。たった1台のブルドーザーから全ては始まった。
北海道の広大な大地を切り開いてきた株式会社上田組様。
代表取締役である上田社長が抱えられていた大きな課題は、「採用」。



人が来ない。来ても合わない。辞める。採用費だけが増える。
帝国データバンクの2026年4月調査では、正社員が不足している企業は50.6％。
さらに恐ろしいのが、2025年の「人手不足倒産」は427件と過去最多で、
しかも3年連続で最多を更新している。帝国データバンクは、
とりわけ建設・物流、小規模企業で目立つとしている。
帝国データバンク　REFERENCES｜参考文献・調査資料



つまり、採用はもう人事部だけの問題ではなく、
経営の存亡に触れる問題になっていると捉えるべきなのである。

採用ブランディングの肝。
そもそも、人は何を見て働く会社を選んでいるのか。



上田社長はご相談の中で、これから先も会社を存続させ、次の世代へ仕事を渡していくために、
採用を一時的なものではなく、安定したものにしていきたいと仰っていた。



上田組がある北海道・標津町では過疎化が進み、若い働き手そのものが減っている。
ただ求人を出せば人が集まる時代ではない。給与や待遇だけを並べれば、都市部の企業との条件競争にもなる。



しかし、本当に「標津町だから人が来ない」のだろうか。
人口減少も、地方から都市部への若者の流出も事実である。
北海道・標津町という立地が、採用において不利に働くことも否定できない。



けれど、それだけを理由にしてしまえば、話はそこで終わってしまう。
私たちは、もう一段深く、
「そもそも、人は何を見て会社を選んでいるのか」
から考えることにした。

人が来ない。採用が難しい。
表面だけを見れば、応募者を増やすための採用サイト・就職フェア・広告をつくりましょう！
それが一見、今回のミッションのようにも見える。



しかしそうではなく、なぜ人が来ないのかという事実の本質を捉えると、
人が来ないのではなく、「ここを選ぶ理由」が見えていない。
つまり、上田組で働く価値が顕在化されていないことが原因なのである。



少々説明を加えると、
人と組織の関係を研究する組織心理学には、
「Person–Organization Fit（P–O Fit）」という考え方がある。
簡単に言えば、「自分の価値観と、この会社の価値観が合っているか」である。



大規模なメタ分析では、P–O Fitが高いほど、
仕事満足度　r = .44
組織コミットメント　r = .51
退職意向　r = −.35
という関連が確認されている。



つまり、これが示しているものは
「会社の考え方が自分に合っている」と感じる人ほど、
仕事への満足度が高く、会社との心理的な結び付きが強く、辞めたいと思わない。というデータ。

※相関係数rの評価基準として、
r=.05非常に小さい　r=.10小さい　r=.20中程度　r=.30大きい　r=.40以上非常に大きい　とされる



では、求職者は上田組を見たとき、
「自分と上田組は合いそうだ」と判断できるだけの材料を持っていただろうか。
給与。休日。勤務地。仕事内容。福利厚生。これらはもちろん重要である。
しかし、それだけなら他社にもある。



上田組は、何を大切にする会社なのか。
どんな仕事に誇りを持っているのか。
なぜ標津町で仕事を続けているのか。
どんな人たちが働いているのか。
この会社で働くことで、どんな人生が待っているのか。
そうした「上田組を選ぶ理由」が、求職者から十分に見える状態にはなっていなかった。

価値がないのではない。価値が、まだ顕れていなかっただけ。

「上田組には採用力がない」のではない。
実際に会社へ訪問し、ヒアリングを重ね、社員様に会い、現場を見ると、
外からは見えていなかったものがいくつもあった。



この標津で長く仕事を続けてきた歴史。そこで働く人たちの関係。
仕事に対する考え方。この会社だから残っている社員様。
一年中標津を守り、街全体を支えている使命感。
標津住民から愛されている上田組。
実は上田組がなければ標津のインフラはきっと存在しない。



上田組には、すでに価値があった。
問題は、その価値が求職者の目に触れる姿になっていなかったこと。
価値がないのではない。価値がまだ顕れていなかっただけ。



単に「応募者を増やします」「求人広告を格好よくします」「ウェブを格好よくします」「ロゴを新しくします」ではない。
上田組に人が惹かれる理由を可視化する。
そのために、忘れられていた創業の精神や、歴史、経営者の考え、地域と上田組との関わり、
いわば上田組にしかない固有の気風を採掘することから今回のプロジェクトは始まった。

遡ること７０年。１台のブルドーザーから全ては始まった。
標津町での農業土木を中心に、地域の発展に貢献されてきた株式会社上田組様。
そんな株式会社上田組様の歴史、想い、変わらぬ根本的な哲学をロゴマークへとアウトプット致しました。


●築土構木
文明や文化が栄える前には必ず、生活基盤すなわちインフラストラクチャー（infrastructure）が媒介する。
冬は霜雪、雨露に耐えられず、夏は暑さや害虫に耐えられなかった。
そこで、人々のために土を盛り材木を組み、室屋を作り、棟木を高くし、軒を低くして雨風をしのぎ、寒暑や自然災害を避け得た。



かくして人々は安心して暮らせるようになる。
つまり土木の語源とは「人々のために土を盛り材木を組み、安心して暮らせる基盤を生み出し、公に資する」こと。


安心して暮らせる「希望の光」とその発信元となる「エネルギー体」である太陽（上田組様）のイマジネーションを
デザインの源とし、太陽が一番目立ち、強調されることなく、あくまでも黒子の存在としたメタファーを考案致しました。


太陽は存在することが当たり前に捉えられているが、もし陽の光が地球に降り注ぐことが無くなれば我々は生きてゆけない。
標津町の人々にとっての太陽。決して目立つ様なことはしないが、確実に人々の基盤を築いている上田組様の象徴を形取りました。


また、「上」の漢字の成り立ちを漢字考古学的に観察していくと指示文字という、
事態を抽象的に印であらわした字から成り立っており
上田組様の根幹である名称形状のインスピレーションも織り交ぜながら構成しております。


さらに、右に向かってだんだん太くなっていく縦線の連続性は、
企業の成長を表現し、決して途切れることのない永続性をも表現しております。


●２４本の線
人々の生活を象徴づける数字として「24」からは切っても切れない。
1日は24時間。また季節も二十四節気（にじゅうしせっき）と呼ばれ「人々の暮らし」というコンセプトとも合致します。
数秘としても24は「現実的で計画的な行動により、皆が安定し、平和が保たれた世界」とされ、まさに上田組様をビジュアライズした数字です。


●色のこと
「UEDA BLUE」という誠実で安定感のある色を考案しました。
C:90%　M:75%　Y:55%　K:25%
青褐（あおかち）と呼ばれる和色をベースとし、褐（かち）＝勝ちという縁起も担ぎ、
落ち着きがあり、信頼感を感じられる深みを持たせたオリジナルカラーです。


最後に、全てを包み込み、人々を土台から支えるこのアイデンティティは、上田組様の信念・行動哲学の様に、
今も昔もそして未来も変わることのない、普遍的なロゴマークとなると信じ、デザインを致しました。

まず正確に言うと、
2025年版中小企業白書は、「経営理念を共有すれば業績が上がる」と
因果関係を断定しているわけではない。


ただし、理念・ビジョンや経営情報を共有している企業と、していない企業を比較すると、
人材定着・売上・付加価値に明瞭な差が見られるとしている。
白書自身も最終的に「業績向上や人材定着に寄与する可能性」と結論づけている。
2025年版中小企業白書　REFERENCES｜参考文献・調査資料


人材定着率に差が出るという点から分析しよう。
理念・ビジョンを共有している企業では、「定着率7割以上」の企業割合が比較的高い。
逆に理念・ビジョンを共有していない企業では、「定着率3割未満」の割合が比較的高い。
白書ではその理由について、
経営を身近に感じられる → モチベーションが高まる → 定着率にも寄与する可能性
という解釈をしている。


さらに面白いのが「売上」。
理念・ビジョン共有企業の方が、売上高の変化率が高い。
つまり、理念やCIが生きている会社は、経営者がその場にいなくても、
社員の判断に経営者のイズム、経営者の思想が理解できるようになっていく。


従業員の主体性が高まる
↓
改善や効率化などの行動が生まれる
↓
付加価値向上につながっている可能性
がある、と分析している。


会社がまだ小さいうちは、社長そのものがCIになり得る。
「私たちは、こういう仕事はしない」「お客様とは、こう向き合う」
十人ほどの会社であれば、社長と社員が日々顔を合わせ、同じ仕事をし、
同じ時間を過ごすなかで、その考えは言葉以上のものとして伝わっていく。
仕事への姿勢も、判断の基準も、振る舞いも、いわば会社の気風として、人から人へ受け渡されていく。


しかし、会社が五十人、百人と大きくなれば、そうはいかない。
社長がすべての社員と毎日言葉を交わすことはできなくなり、
かつて自然に伝わっていたものが、少しずつ届かなくなる。


ここに、CIが必要になる理由がある。
これまで社長という一人の人間のなかに宿っていたものを、
言葉にする。形にする。誰もが触れられるものにする。


理念や行動指針、ロゴ、色、書体、空間、ウェブサイト、名刺、制服。
それらは単なる意匠ではない。
一人の人間のなかにあった精神を、組織の共有財産へと移していくためのものである。
言うなれば、口伝で継いできた気風を、次代へ渡せる姿にすること。
それが、CIの本質なのである。

以前の「BE CREATIVE FOREVER」は上田組でなくとも当て嵌まる。
それは一番致命的である。


上田社長様が大切にしてきた「常にチャレンジできる環境づくり」。


常に、向上心を忘れず、すべての物事に対して上を向いて、常に成長し続ける。
ポジティブな未来を俯瞰的視点で見つめ、突き進んでいく上田組の姿勢。
働く人も、街も、地域の人たちも、上へ成長し続ける。


シンプルだからこそ力強さ、切れ味。
２回繰り返すことでより立ち止まらない、躍動感を感じるブランドメッセージ。


「へ」とは・・・
格助詞で、「向かう」という移動を表す動詞の到達点や方向性を示しています。
一般的に、「に」が到達点そのものに焦点が当てられているのに対して、（上に、上に）
「へ」はそれよりも広い範囲、
つまり到達点とともにそれに向かう経路や方向性に焦点が当てられている。


上田組の上。
意識の連動性が高く、ブランディングの観点からも浸透しやすい。


ロゴの形状認識同様、「上へ、上へ」伸びていく様子。


最終「。」を付けるか否かと最終悩んだが、
「。」は終わりを示す意味があるので無限大の可能性の挑戦、
まさに上へ上へ伸びゆくイメージを出すためにあえて「。」を無しという決断をした。

採用を踏まえたwebサイトを構築する上で、
本当に怖いのは「期待と実態の不一致」。


この点に於いて突き詰めると、本当に怖いのは「魅力が足りないこと」ではない。
入社前に抱いた期待と、入社後に知る現実が違うこと。
どれほど多くの応募者を集めても、この二つが食い違っていれば、長く続かない。


採用心理学には、古くからRealistic Job Preview（RJP／現実的職務予告）という考え方がある。
会社の良いところだけを見せるのではなく、
仕事の現実。大変なところ。組織の実態。実際に求められること。
そうした、入社後に直面する現実まで採用前に会社の身の丈を、そのまま見てもらうのである。


なかでも象徴的な実地研究がある。
仕事内容について、良い面だけではなく現実的な情報まで事前に伝えられた応募者は、
一般的な採用情報を与えられた応募者よりも、内定を辞退する割合が高くなった。


一見すれば、採用に失敗しているように見える。しかし、その後を見ると意味がまるで違ってくる。
現実を知ったうえで入社を選んだ人たちは、組織をより誠実だと受け止め、
仕事への対処能力や満足度が高まり、職場にも残りやすかった。


つまり、採用前に人が減ることは、必ずしも悪いことではない。
むしろ、「この会社は自分には合わない」と入社前に気づいてもらうことも、採用の大切な役割なのである。


「応募者を増やすこと」と「合う人と出会うこと」は全く違う。


採用活動では、どうしても応募数が成果として見られやすい。
応募者が10人より100人。100人より1,000人。
数字だけを並べれば、多い方が景気よく見える。


しかし、本当に必要なのは応募者という「数」ではない。
この会社の考え方や仕事の現実を知ったうえで、それでも「ここで働きたい」と思う人である。
百人に好かれる必要はない。


こちらのことをよく知り、そのうえで「自分にはここが合う」と思ってくれる人と出会えればいい。
だから本当に良い採用では、合う人からの応募が増えることと同じくらい、
合わない人からの応募が減ることにも意味がある。採用は、人をかき集めることではない。
会社と人とのあいだに、無理のない縁を見つけることである。


だからこそ、話はやはりここに行き着くのだが、
採用ブランディングは兎にも角にも、CIから始めるのである。


ここに、表面的につくられた採用コンテンツと、
CIから始める採用ブランディングの大きな違いがある。


「成長できる」「地域に貢献できる」「仲間と支え合える」「新しいことに挑戦できる」
そんな言葉はいくらでも生み出せる。どれも間違いではない。
そして同時に、どの会社にも当てはまり得る。言葉だけなら、いくらでも化粧ができるのである。


美しいところだけを拾い集めるためではない。
良いところもある。悪いところもある。
昔から変わらないところもあれば、変えようともがいているところもある。
そうした一つひとつを見て、その会社が歩んできた時間まで辿っていく。


社是に書かれている言葉よりも前にあるもの。
社員の振る舞いや、長く働く人には当たり前になってしまった習慣。
社長が長年曲げずに守ってきた考え。
現場の人間なら口に出さずとも分かっている仕事への向き合い方。
そうしたものに目を凝らしていく。
すでに会社の内にあるものを見つけ、それを偽りなく、求職者に見える姿にする。


そして、その姿を見て、「ここで働きたい」と思う人と出会う。
反対に、「自分には合わない」と思う人には、入社する前にそう気づいてもらう。
それでいいのである。


採用において大切なのは、誰にでも良く見せることではない。
会社も人も、背伸びをしないこと。互いの姿を、なるべくありのままに見ること。
そして、応募者を一人でも多く集めることより「互いに見誤らないこと」を大切に。
その方が、企業にとっても、そこで働く人にとっても、はるかに善い採用なのだと感じる。

まだ上田組を知らない人へ、上田組を伝える。
コーポレートサイトをつくるだけでは、言わずとも人との接点は生まれない。
どれほど良いウェブサイトがあっても、そもそも上田組を知らない人は、そこへ辿り着くことができないからである。


そこで、ウェブサイトと並行してInstagramの発信も見直した。
まず行ったのは、新しい投稿を増やすことではない。
これまで蓄積されてきた投稿を、一度すべて見直すこと。


SNSでは、今日の投稿だけが見られるわけではない。
興味を持った人はプロフィールを訪れ、過去へ遡り、
そこに並ぶ写真や言葉から「この会社はどんな会社なのか」を無意識に読み取っていく。
つまり、一つひとつの投稿は過去のものになっても、企業の印象をつくり続ける。


そこで、現在の上田組が目指す姿と馴染まないもの、
写真や言葉の質が十分でないもの、
企業としての価値を正しく伝えられていない過去の投稿については、
潔く削除した。
残すことが、必ずしも積み重ねになるとは限らない。


何を見せるかと同じくらい、
何を見せないかを決めることも、ブランドには必要である。


そのうえで、写真の見え方、言葉遣い、情報の括り方に一定の基準を持たせ、
Instagram全体をひとつの企業像として捉え直した。


目指したのは、求人情報を繰り返し発信することではない。
会社の実像を、日々の仕事を通して伝えていくこと。
現場の写真や映像にも一定の見え方を持たせ、
「上田組の現場」「上田組の働き方」といった内容を継続して発信した。


その結果、90日間のInstagram閲覧数は175,635回。
リーチしたアカウントは26,127件、前期間比143.0％増となった。
さらに重要なのは、閲覧の59.7％が非フォロワーだったことである。


つまり、すでに上田組を知っている人たちの内側だけで情報が巡っているのではなく、
これまで上田組と接点のなかった人へ、発信が届き始めている。
個別の投稿でも、現場を紹介したコンテンツが1万回を超える閲覧を複数記録した。


そして、投稿を見て終わるだけではない。
プロフィールへのアクセスは4,485件、54.0％増。
外部リンクのタップは88件、238.5％増となった。


1.SNSで上田組を知る。
2.興味を持つ。
3.プロフィールを見る。
4.ウェブサイトへ行く。
5.そこで会社や仕事について、さらに深く知る。
そうした流れが、少しずつ生まれ始めていることは事実である。

標津の大地そのものこそ、上田組を語る象徴。
空へ昇り、遥かなところから眺めてみる。


今回、ドローンで撮りたかったものは、現場の全貌ではない。
標津という地に、上田組の仕事がどのような有り様で映るのか。
それを抜き取った。

一日8時間。年間200日以上。
社員は、Webサイトを見る時間より遥かに長い時間、制服とともに仕事をする。
それは会社と社員との間にある、最も身体に近い接点の一つである。

社章は、サイズで考えると小さなものである。
けれど、その小ささゆえに、企業の思想が最も凝縮されるものでもある。


かつて家々に家紋があり、職人の道具に銘が刻まれたように、
印とは、本来「飾り」ではなく、自らの誇りそのもの。


会社から支給されたから仕方なくつけるのではない。
自分が上田組の一員であることを、
誇らしく思えるものにしたくデザインを考案した。

千利休の茶においても、亭主の心は床の間だけにあるのではない。
茶碗、花、菓子、露地、客を迎える一つひとつの振る舞い。
それぞれが声高に同じことを語るのではなく、
異なる役目を持ちながら、一座として同じ心へ収斂していく。


名刺を差し出す。
封筒を送り届ける。
現場で野帳を開く。
訪れた人へ水を差し出す。


どれも、ごく小さな日常の行為である。
しかし、その小さなものを疎かにしないこと自体が、上田組という企業の姿をつくっていく。
企業というものは、こうした無数の小さな接点の積み重ねによって、
人の記憶の中にブランドイメージというものを築いていくものだ。

上田組の重機や車両は釧根管内を走り回る。
ときにはWebサイトや広告よりも遥かに多く、地域の人々の目に触れる存在でもある。


つまり重機や車両そのものが、上田組という企業を社会へ伝える一つの媒体。
車体の形状。窓や扉の位置。
車両ごとに異なるプロポーション。
そして、走っているとき、停まっているとき、遠くから見たとき。


頭の中を空にし、ただただ上田組の誇りが一番格好良く映える大きさと場所を考案した。

印象的なエントランスへ

これから先、企業にとって採用は、ますます難しいものになる。
働く人そのものが減っていくなかで、
求人を出せば人が来るという時代には、もう戻らない。


だからといって、採用エージェントへの依存を強め、
求人媒体を増やし、広告費を積み増し続けるだけでは、
根本の問題は解決しない。


そこにあるのは結局、
「人を連れてくるために、いくら払うか」 という競争だからである。


人が採れなくなれば、さらに費用をかける。
条件を上げる。
露出を増やす。
より強い媒体へ移る。
それを繰り返せば、採用コストは上がり続ける。





採用エージェントには、人を紹介する力がある。
求人媒体には、多くの人に届ける力がある。
広告には、まだ知らない人との接点をつくる力がある。


しかし、
「なぜ、この会社で働くのか」という理由だけは、
その会社の内側からしか生まれない。


だから、これからの採用に必要なのは、
求人広告ではない。
企業の価値を顕在化することである。
怖いのは、価値がないことではない。
価値があるにもかかわらず、それが誰にも見えていないことである。


自分たちは何者なのか。
何を大切にしてきたのか。
どんな仕事を善しとするのか。
社会や地域に、何を残しているのか。
ここで働くことで、何を得るのか。


会社のなかでは当たり前になり、
見過ごされてきたものを掘り起こし、
言葉にし、写真にし、映像にし、ビジュアライズする。


人が来なくなってから採用を始めるのでは、遅い。
これからの時代、それは単なる採用施策ではなく、
会社が次の世代へ存続していくための経営戦略となる。


時代には逆らえない。
この波の変化をポジティブに捉え、
永続する企業へと歩を進めましょう。

所在地：〒086-1451 標津郡標津町字川北96番地5
https://kk-uedagumi.co.jp/


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